De weg naar een duurzame beleving ~ het begrip beleveniseconomie

De weg naar een duurzame beleving ~ het begrip beleveniseconomie

Wat is het heerlijk om elke week met een blog aan het werk te kunnen zijn. Het helpt mij om focus in mijn gedachten aan te brengen. Ik heb altijd heel veel ideeën en die gaan altijd kris-kras door elkaar heen in mijn hoofd. Nu ik wekelijks vaststel waar ik de komende week over wil schrijven, biedt dit eigenlijk wel een bepaalde rust in mijn hoofd. Ik ga over dit onderwerp informatie bij elkaar zoeken en in mijn gedachten ben ik door de week heen ook met dit onderwerp bezig. Uiteraard kan ik niet zeggen, dat ik helemaal niets anders in mijn gedachten heb, maar het biedt wel enige focus.

De eerste twee blogs heb ik geschreven over ‘gastvrijheid’. Wat ook in deze blogs naar voren is gekomen, is dat het bij gastvrijheid voor een groot gedeelte gaat over gedrag en beleving. In 2008 was het onderwerp van mijn afstudeerscriptie: ‘de weg naar een duurzame beleving’. In deze scriptie was mijn hoofdonderwerp ‘duurzaamheid’, waar people, planet en profit centraal stonden. Uiteraard heb ik ook nader onderzoek verricht naar de ‘beleveniseconomie’, om de relatie tussen deze twee onderwerpen weer te geven.

De komende blogs wil ik jullie meenemen in de wereld van de ‘beleveniseconomie’. De vraag die centraal staat: Hoe kan je de belevingseconomie tot uitdrukking laten komen vanuit de facilitaire organisatie?’.

Blog 1: begrippenkader beleveningseconomie
Blog 2:  Structuur en acties om de belevingseconomie te verankeren in de facilitaire organisatie

Om de link te leggen tussen de beleveniseconomie en de facilitaire dienstverlening start ik met een toelichting en verdieping over het begrip ‘beleveniseconomie’.

Er is een verschuiving in de vraag van consumenten (en bedrijven) van goederen naar diensten en van daar uit naar belevenissen. Nu het ook daar steeds moeilijker is om zich van anderen te onderscheiden, is de logische volgende stap er één in de richting van het aanbieden van belevenissen. Dienstverlenende organisaties zijn in het voordeel om zich te onderscheiden van anderen, omdat zij niet vastzitten aan iets tastbaars. In de onderstaande figuur beschrijven Pine&Gilmore (1999) de ladder van de economische waarde, waarbij de belevenis simpelweg het meeste waarde toevoegt omdat deze het meest relevant voor de klant is. Daarmee wordt de belevenis de sleutel voor economische groei.

bron: www.frankwatching.nl

Het is van belang om als organisatie mee te groeien in de veranderende vraag van de klant. De organisatie moet niet alleen zijn dienst of product aanbieden, maar moet aandacht besteden aan het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent: het creëren van een belevenis voor de klant is de volgende stap. Bij sommige organisaties is het duidelijk dat ze belevenissen verkopen. Denk hierbij aan Disney of Lego. Een aannemer in de bouw houdt zich niet zozeer bezig met het creëren en verkopen van belevenissen, maar richt zich op bijvoorbeeld op de verbouwing. Er bestaat wel een grijs gebied met voorbeelden van organisaties waarover te discussiëren valt. Hoe zit het bijvoorbeeld met een Zorgorganisatie?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden, heb ik verschillende visies en opvattingen van verschillende auteurs die schrijven over belevingseconomie naast elkaar gelegd en vergeleken. Drie thema’s komen telkens terug.
Het eerste thema is de toename van de waarde van de immateriële aspect van het product.
Het tweede thema waar de auteurs herhaaldelijk over schrijven is de actievere rol van de klant in het creëren van de belevenis.
Het derde thema is de toename van de individualiteit van de belevenis.

Creëren van een belevenis
Hoe meer elementen deel uitmaken van de belevenis, hoe rijker die is voor de consument.

Een ervaring wordt gevormd door wat wij: horen, zien, ruiken, proeven en voelen.

In het zogenoemde ‘brand experience model’ van Pine& Gilmore (1999) zijn een viertal domeinen geïdentificeerd die behulpzaam kunnen zijn bij het ontwikkelen van een (merk)belevingswereld. Wie zijn belevenis wil verrijken kan proberen een van de andere domeinen toe te voegen. De beste belevenissen bevinden zich in het midden van de cirkel, in de ‘sweet spot’ en bevat alle domeinen. Het onderscheid speelt zich af langs twee assen; de mate waarin de bezoeker actief dan wel passief deelneemt aan de belevenis; en de mate waarin de bezoeker de belevenis in zich opneemt (absorptie) dan wel er zelf fysiek deel van uitmaakt (onderdompeling).

Bron: 4 typen van experencies – Pine & Gilmore, de beleveniseconomie, academic service, 2000

Domein 1: Entertainment (amusement)

Dit zijn het soort merkervaringen dat door de meeste consumenten als amusement wordt beschouwd. De belevingen worden hierbij vrij passief opgenomen. vb.:  een circus, een bioscoop of een tentoonstelling. Maar ook merken als Disney (met haar themaparken), de Keukenhof of de Efteling zijn hier voorbeelden van.

Domein 2: Educatie (leren)
In dit kwadrant of domein zitten merkervaringen die het leren (of informatieoverdracht) centraal stellen. Onderwijsinstituten en kennisinstellingen passen in principe dan goed binnen dit domein. Verder kan gedacht worden aan aanbieders van complexe producten die traditioneel veel moeten uitleggen over financiële risico’s waarbij de kopers (als vanzelf) een actieve houding aannemen (Rabobank, Interpolis). Verder heeft ook een merk als Ikea haar ‘wereld’ grotendeels gebouwd op basis van dit domein. Een ‘Ikea-experience’ kan hierbij gezien worden als leerervaring omdat de consument geleerd wordt om via het Ikea-concept zelfstandig te zoeken, te kopen en uiteindelijk op te bouwen. Kortom: uitleg over het logistieke concept in deze wereld staat centraal.

Domein 3: Escapisme (vluchten)
De consument ondergaat in dit kwadrant een zogenoemde ‘vluchtervaring’ uit de realiteit. De merkbeleving zorgt er in deze voor dat de betrokkene tijdelijk helemaal opgaat in zijn/ haar beleving. De consument maakt hierbij actief deel uit van zijn omgeving (fysiek dan wel virtueel) en neemt hierbij een actieve houding aan (waarbij direct invloed kan worden uitgeoefend). Dit domein wordt grofweg gekenmerkt door actie, ‘thrills’ en adrenaline. Traditioneel zijn hier games (Sony, Wii ~ virtual reality’) en de gevaarlijke en extreme sporten (basejumpen, bergbeklimmen, parachutespringen) in onder te brengen. Maar ook gokken (Holland Casion) en wedactiviteiten passen hierbij.

Domein 4: Esthetiek (voelen)

Bij esthetische ervaringen (kwadrant ‘immersion’/ passieve participatie) gaat de consument tot op zekere hoogte op in een bepaalde gebeurtenis, happening of omgeving (‘immersion’). Hij/ zij neemt hierbij echter wel een passieve rol aan. Hij kan namelijk nauwelijks tot geen invloed uitoefenen op de gebeurtenis zelf. Denk hierbij aan belevingen die gericht zijn op het gevoel. Begrippen die een grote rol spelen zijn: stijl, smaak, beauty, vormgeving, kunst, ontwerpen etc. Een voorbeeld van een ervaring die in dit domein past, is een museum bezoek of het aanschouwen van een tentoonstelling/expositie. Merken die hun wereld hier grotendeels op gebaseerd hebben, zijn bijvoorbeeld H&M (met haar speciale collecties en samenwerkingen met topdesigners/ modellen). Verder passen Apple (store experience), Volkswagen (‘Autostadt’ te Wolfsburg), Red Bull (met haar Air Race), Philips (Sense & Simplicity events) en Bavaria (F1 City Racing ) ook goed binnen dit domein.

Beste lezers, vraag aan jullie: Hoe kunnen deze bovenstaande domeinen binnen de zorg ingevuld worden? Wie heeft ideeën?
Heb je al bestaande input vanuit je eigen zorginstelling? Wil jij die misschien met mij delen: info@anitahvl.nl

In het volgende blog besteed ik aandacht aan de structuur en acties om de belevingseconomie te verankeren in de facilitaire organisatie.

  

Bronnen:

Boswijk, A., T. Thijssen, E. Peelen. (2005), Een nieuwe kijk op experience economy, betekenisvolle belevenissen.

Amsterdam: Pearson Education Benelux

Piët, S. (2003), De emotiemarkt: De toekomst van de belevenismarkt.
Amsterdam: Pearson Education Benelux

Pine, B.J. & Gilmore, H. (1999), Beleveniseconomie, werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium.
Schoonhoven: Academic Service

4 Reactie's
  • Seneca Advies Loopbaanbegeleiding en Coaching by Amy van Son
    Geplaatst op 15:03h, 13 maart Beantwoorden

    Anita, wat een blog heb je geschreven! Helder, informatief, vlot, het is het allemaal!

  • hugonijssen
    Geplaatst op 08:44h, 16 maart Beantwoorden

    Anita, wat een super blog, ik zie al uit naar de volgende: helder, gestructureerd en VOORAL informatief. Dank!!

  • Reginia Martorell
    Geplaatst op 23:56h, 16 juli Beantwoorden

    hello,what an excellent article this is,I found it on bing and I love it very much,I agree with what you have said, it help me a lot in decision,but I am not follw well with the last part,can you explain it for me ?I will appreciate your answer,and I will keep on watching your blog

    • AnitaHvL
      Geplaatst op 13:21h, 17 juli Beantwoorden

      After my holiday I will sent you the information you asked for. Best regards. Anita

Geef een reactie