Meetbaar maken van Social Media activiteiten

Meetbaar maken van Social Media activiteiten

Meetbaar maken van Social Media activiteiten

Om maar met de deur in huis te vallen. Nee, voor een zorginstelling levert de start van Social Media niet direct geld op! Als je de traditionele media behoudt, dan is het in eerste instantie een extra kostenpost vooral qua tijdsbesteding! Op een bepaald moment kan je op het gebied van Social Media meer procent gaan inzetten en je traditionele media langzaam verminderen. Een social media maturity model onderkent een zevental fasen:

1. Vermijden. Wij vinden social media nog niet belangrijk.

2. Beschermen. Geef richtlijnen mee aan medewerkers wat zij wel en niet kunnen schrijven op sociale media over de eigen zorginstelling.

3. Monitoren. Volg discussies op sociale media die gaan over de eigen zorginstelling. Gebruik deze informatie om de performance te verbeteren.

4. Mee doen. Doe gericht mee aan discussies op sociale media. Probeer via het meedoen de perceptie positief te beïnvloeden.

5. Contact. Kies unieke doelgroepen en vraag toestemming om mensen gericht te mogen contacteren.

6. Verbinden. Verbindt met de doelgroep door ze waarde te leveren via social media.

7. Efficiency. De zorginstelling bereikt efficiency in de operatie en marketing door de inzet van social media.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded]

De grote vraag van bedrijven is “Hoe maken wij Social Media activiteiten meetbaar?” Met andere woorden, wat is mijn “Return on Investment”? Door ons blind te staren op doorklikpercentages en conversieratio’s vergeten we het grotere geheel: de meerwaarde van een communicatiekanaal binnen een algemene aankoopcyclus. Er is dringend nood aan een geïntegreerd framework dat de waarde van diverse kanalen correct kan illustreren, en dat kan tot op heden niet met ROI. Ik was helemaal verrast en getriggerd door het artikel geschreven door Anthony Bosschem (2011). Volgens mij kan dit echt werken! Niet het hele artikel is hieronder opgenomen, maar wel een hele uitgebreide samenvatting! Een verwijziging van het artikel staat opgenomen onder de bronvermelding!

Waarom ROI niet werkt

De essentie van return on investment is eenvoudig: van de opbrengsten die een bepaald medium oplevert worden de kosten afgetrokken. In formulevorm:

‘ROI Facebook = opbrengst Facebook – kost Facebook’.

De parameters binnen de formule moeten correct zijn, wil de uitkomst van een formule kloppen. Daar is het juist waar het niet helemaal goed: de opbrengsten van verschillende online media worden momenteel niet correct in kaart gebracht Met ROI evalueren marketeers communicatiekanalen enkel op hun bijdrage tot de derde stap – Action uit de onderstaande aankoopcyclus.

‘Sociale media is er in eerste instantie op gericht om Awareness, Appreciation en Advocacy te generen. Pijlers die met ROI simpelweg niet correct in kaart te brengen zijn.’

In de online aankoopcyclus vinden we vier belangrijke stappen terug:

1. Awareness: een consument komt in aanraking met een boodschap/merk.

2. Appreciation: een consument legt een link tussen zichzelf en de boodschap/het merk.

3. Action: een consument converteert: voert een actie uit die meerwaarde creëert voor het merk.

4. Advocacy: een consument praat binnen zijn omgeving over het merk op een positieve manier.

KPI’s clusteren om communicatiekanalen te vergelijken

Kanalen moeten met elkaar vergeleken kunnen worden op basis van hun prestaties. Een investering in kanalen die niet vergelijkbaar zijn, is moeilijk te verdedigen. Uiteindelijk willen marketeers weten wat een TV-spot waard is ten opzichte van een Facebook pagina. Dat kan. Het onderbrengen van KPI’s in een overkoepelend framework is hiervoor de oplossing.

Met de vier eerder vermelde pijlers uit de aankoopcyclus is dit perfect mogelijk:

1. Awareness: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument in aanraking is gekomen met een boodschap/merk.

2. Appreciation: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument een link heeft gelegd tussen zichzelf en een boodschap/merk.

3. Action: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument geconverteerd is.

4. Advocacy: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument een merk positief heeft vermeld binnen zijn sociale omgeving.

Door een meta-betekenis mee te geven aan KPI’s worden communicatiekanalen onderling vergelijkbaar op resultaten. Maar ook hier willen marketeers zien met welke investering deze resultaten zijn behaald. Dat kan enkel door er de kosten aan te koppelen.

1. Awareness: Cost per Impression

2. Appreciation: Cost per Engagement

3. Action: Cost per Lead

4. Advocacy: Cost per Referra

 

Met deze metrics worden de kosten die uitgegeven worden, om de KPI’s te behalen, gekoppeld aan de resultaten die hierdoor worden bereikt. Dit alles binnen een kader dat vergelijking tussen verschillende kanalen mogelijk maakt.

Aan de slag met het IAB framework

Beide oplossingen samen – het gebruiken van kost als key-metric en het clusteren van KPI’s – resulteren in het IAB Framework. Het IAB Framework wordt door de IAB UK naar voor geschoven als standaard voor het evalueren van resultaten op Social Media. IAB is een afkorting voor de 3 stappen die gezet moeten worden om elke campagne in het Framework onder te brengen:

    • I voor Intent

      Formaliseer de intenties of doelstellingen van het merk om ze in stap 2 te kunnen vertalen naar de 4 pijlers van de aankoopcyclus.

      Vb: De doelstelling is om buzz te creëren.

 

    • A voor areness/Appreciation/Action/Advocacy

      Vertaal de doelstellingen naar pijlers, en breng de KPI’s per communicatiekanaal onder in de juiste pijlers.

      Vb: Met ‘buzz creëren’ als doel is de pijler Awareness belangrijk en moet er ingezet worden op KPI’s die onder deze pijler vallen

 

  • B voor Benchmark

    Door geïnvesteerde kosten te koppelen aan bereikte KPI’s wordt het mogelijk de prestaties per kanaal te evalueren op efficiëntie.

    Vb: Met een budget van € 1000 voor Facebook worden 10.000 impressies behaald en 500 fans gecreëerd. Cost per Impression voor Facebook is € 0,1 en Cost per Engagement is € 2.

Door in stap 1 en 2 bepaald te hebben welke pijlers het belangrijkst zijn, is direct bekend welke kosten het meest moeten dalen:

1. Is de doelstelling Awareness creëren, dan moet de Cost per Impression dalen.

2. Is de doelstelling Appreciation creëren, dan moet de Cost per Engagement dalen.

3. Is de doelstelling Action creëren, dan moet de Cost per Lead dalen.

4. Is de doelstelling Advocacy creëren, dan moet de Cost per Referral dalen.

Het resultaat is simpel: alle huidige en toekomstige communicatiekanalen kunnen met elkaar vergeleken worden op basis van hun prestaties, de geïnvesteerde kosten, de meetbare opbrengsten en de vooropgestelde doelstellingen. Een droom voor een ieder die zijn/haar inspanningen vertaalt wil zien in cijfers!

Alle respect en lof voor dit artikel gaat voor het grooste gedeelte naar de heer Anthony Bosschem! Mijn vragen aan jullie: zien jullie het gebruik van dit framework in de praktijk toepasbaar? Wat gebruiken jullie om KPI’s in kaart te brengen? Wil je je ervaringen delen vanuit je eigen (zorg)organisatie? Ik ben heel benieuwd naar de verhalen uit de praktijk, laat het mij weten:

info@anitahvl.nl of via

Bronnen:

Bosschem, Anthony (2011). De ROI van sociale media: een loze belofte.

http://www.talkingheads.be/nl/blog/p/detail/de-roi-van-sociale-media-een-loze-belofte

URL bezocht: 5 juni 2011

Vries, Ronald de (2011). Social Media in de zorg.
http://www.twynstraguddeblog.nl/hetdigitaleziekenhuis/2011/01/social-media-in-de-zorg.html

URL bezocht: 2 juni 2011

2 Reactie's
  • Leonard
    Geplaatst op 19:16h, 03 juli Beantwoorden

    I would really like to thank you such a lot of for that work you have made in writing this blog post. I am hoping the same top work from you later on as well.

  • Kerry
    Geplaatst op 14:34h, 04 juli Beantwoorden

    Serious lover on this site, plenty of your blogposts have truly helped me out. Looking forward to news!

Geef een reactie

× Kunnen wij je ergens mee helpen?