Vorige week volgde een deel van ons team een online training van Frankwatching over het inzetten van verschillende test ideeën voor e-mailmarketing.

Van een aantal punten waren wij al op de hoogte maar het is altijd goed om je kennis te blijven toetsen en nieuwe kennis op te doen. De online training werd verzorgd door Frans Reichardt. Hij is expert op het gebied van e-mailmarketing en test ideeën.

Een belangrijke tip, behoud de rust en wordt niet (zoals ik) al te snel ongeduldig omdat je een resultaat wil zien. Loop het volgens de ‘stap-voor-stap structuur’ door en pak deze actie op als team zodat je elkaar scherp houdt en remt wanneer nodig.

Commerciële e-mails

Steeds meer bedrijven sturen commerciële e-mails maar hoe onderscheid je je nu? Het gevecht om aandacht staat onder druk! Uit cijfers blijkt ook dat steeds meer e-mails op de mobiel worden gelezen. Het is dus belangrijk dat je e-mail daarvoor geschikt is! Anders heb je de kans dat je een hoop misloopt.

Wat ook vaak nog gebeurd is dat er veel geld wordt gestopt in het werven middels bijvoorbeeld Google Ads maar veel minder in het onderhouden van bestaande klanten. In dit blog vertellen we je meer over het testen van je e-mailcampagnes en het belang hiervan.

Waarom testen?

Door je e-mailcampagne te testen kan je de klant laten spreken. Vaak denken we dat we weten hoe een klant denkt maar is dat wel echt zo? Zo denken we vaak dat een e-mail met weinig tekst beter werkt dan een e-mail met veel tekst. Het is afhankelijk van je doelgroep. Bestaat je doelgroep voornamelijk uit senioren? Zij hebben vaak meer tijd en zullen eerder een lange e-mail lezen dan een korte mail wat veelal bestaat uit beeld en call-to-actions. Ga dus niet altijd uit van je aannames!

Toch testen veel bedrijf nog niet. Tijd is vaak de onderliggende reden. Je moet het testen integreren in je e-mailcampagne. Als je goed test heb je hier op de lange termijn plezier van!

Als je naar kleine groepen een e-mail stuurt is het ook zinvol om te testen. Je krijgt dan geen significante verschillen maar je kan de uitkomsten gaan stapelen. Wat hebben al die kleine testen gedaan? Als je het herhaalt en totaliseert krijg je vaak ook een goed beeld. ‘Als het niet kan zoals het moet dan maar moeten zoals het kan’ aldus Frans Reichardt.

Testmogelijkheden

Er zijn twee soorten testmogelijkheden. De eerste zullen velen al kennen, namelijk A/B testen. De tweede is iets minder bekend en ook wat complexer, het multivariabele teksten. Voor deze test heb je vaak ook meer ontvangers nodig. Je bouwt een heel programma waar alle denkbare combinaties van verschillende elementen mogelijk zijn. Hier zijn verschillende tools voor en heb je vaak meer ontvangers voor nodig. Je hebt ongeveer 500 tot 5.000 ontvangers nodig maar het aantal heeft ook zeker te maken met het aantal opens en clicks.

Zorg ook voor een efficiënte testgrid. Als je dit goed doet blijft er een groep over naar wie je de e-mailcampagne kan sturen die het beste resultaat heeft opgeleverd.

Het testen

Om de clicks te verhogen is het belangrijk om te weten of je e-mail überhaupt bij de ontvanger is aangekomen. Er zijn tal van verschillende variabelen wat getest kan worden maar de meeste winst behaal je toch uit het testen met verschillende segmenten en data.

Vaak wordt er begonnen met het testen op afzender of onderwerp. Dit is vrij eenvoudig maar vergeet ook het testen op het verstuurde tijdstip niet! Hier kom je weer bij het punt ‘waarom testen?’ waarschijnlijk heb je wel een idee over wat het beste tijdstip is maar is dit ook daadwerkelijk zo? Met tools kan je erachter komen wanneer jouw doelgroep online is. Liever geen gebruik maken van tools? Door in je websitestatistieken te duiken kan je ook zien wanneer je websitebezoekers online zijn.

Clickpercentage

Bepaal ook vooraf wat het verwachte clickpercentage is. Dit kan je baseren op de historie van data. Heb je dit niet dan moet je een aanname doen. Als je 15% verwacht dan moet je ongeveer 1.000 e-mailadressen hebben om te testen. Stel wel altijd een realistisch doel in.

Wat kan je testen? Om variabelen te testen stel je twee e-mails op maar verander je bijvoorbeeld alleen het onderwerp of de tekst van je call-to-action button. De eerste mail stuur je naar de eerste helft van je ontvangers en de tweede helft naar de tweede helft. Let er wel op dat je segmenten gelijk zijn.

Enkele voorbeelden van variabelen welke je goed kan testen zijn:

Afzender
Je kan je e-mail verzenden vanuit de naam van het bedrijf maar probeer ook een om de e-mail uit je eigen naam namens het bedrijf te versturen.

Onderwerp
Zorg dat je onderwerpregel gepersonaliseerd is.

Emoji
Gebruik dit niet te vaak. Alleen als het functioneel is. Denk hierbij aan een zonnetje bij een e-mail over een vakantie aanbieding.

Design
Speel met het design van je e-mail. Disney heeft bijvoorbeeld twee verschillende designs gebruikt bij een e-mailcampagne over een boek. De e-mail voor de meisjes was roze met en Frozen thema en de jongens ontvingen een blauwe e-mail met het Cars thema.

Call-to-Action
Bij een call-to-action button wordt vaak al getest met kleur maar probeer ook een te testen met de tekst in de button. Het kan verrassende resultaten opleveren.

Beeld/tekst
Speel met de verhouding beeld/tekst. Een beeld hoeft echt niet altijd beter te werken dan de tekst en vice versa. Denk terug aan het begin van dit blog. Waarom testen we? We denken dat we het weten maar is dat ook echt zo?

Beïnvloedingsprincipes
Wat ook kan werken is het inspelen op de beïnvloedingsprincipes. Een goed voorbeeld is booking.com. Zij spelen met ‘er is nog 1 kamer vrij’ vaak in op de schaarste/urgentie. Een laatste kans werkt ook vaak goed bij een uitverkoop.

Non-opens

Stuur een herinnering naar de non-opens. Voordat je dit doet is het verstandig om wat aan te passen in bijvoorbeeld de onderwerp regel. Je kan zien aan het aantal uitschrijvingen of je de irritatiegrens hebt bereikt.

Hoe vaak testen?

Elke variabele test je vaak 1 keer als je de test goed hebt opgebouwd. Als je vaker test word je minder zeker om vooraf te zeggen ‘we weten het wel’. Je hebt vaak een gevoel. Als je de test goed opbouwt klopt je gevoel bij de logica. Als de uitkomst tegen de logica in gaat test dan nog een keer. Testresultaten zijn ook bederfelijk. Als je test op tijd kan het zijn dat dit in de loop van de tijd is veranderd.